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张润钢:互联网思维与饭店变革

发表日期:2014-06-30  来源:中国旅游饭店业协会  编辑:   浏览量:1080

2014年6月26-27日,由中国旅游饭店业协会、香港理工大学主办的“第十一届中国饭店集团化发展论坛暨第八届酒店品牌建设国际论坛”在港中旅所属的南京维景国际大酒店隆重召开。论坛以“突破现实困境,构建产业未来”为主题,来自全国的300多位饭店集团、饭店、旅游院校及资讯媒体的朋友参加了会议。

27日上午,中国旅游饭店业协会会长、首旅集团董事、首旅酒店集团董事长 张润钢 先生 做了题为“互联网思维与饭店变革”的演讲。

——以下是详细文字记录——?

张润钢:各位会议代表大家上午好!刚才严总作为主持人讲了一句话,他说他是互联网外行,实际不仅仅是他,今天大家协会上午安排的这个论坛中绝大多数要讲话的,包括我在内,都是互联网的外行。但是我觉得可喜的是大家一批长期做酒店的人,现在开始关心互联网,研究互联网,说明大家这个行业还有希翼。昨天我来了以后,接触了大家很多会议代表,大家对这次会议的质量还是做了比较好的评价,特别是大家确定了讨论的题目,还有发言的质量。大家觉得除了会议的组织者认真的精心的准备以外,这次会议应该讲和大家整个行业所面临的局面,和大家行业所处的时代背景,有着密切的关系,也使得大家可以有机会有前提把这次会议做得更加深入。? ?

从这个意义上讲,过去的2013年我想无疑会成为中国饭店史上里程碑式的一年,在过去的2013年有两件事情值得大家关注,一个是中央八项禁令的出台,导致了行业的供求关系发生了历史性的变化。这个不用我讲,大家都深有体会。第二个就是互联网,特别是移动互联网在2013年的飙升达到有史以来最高的一年。所以我上午讲的内容,就从2013年的互联网讲起,在2013年的11月3号,中央电视台《资讯联播》头条播了一条资讯,就是互联网思维带来了什么,今天时间有限,我不把这段视频再放给大家。中央电视台的《资讯联播》能够作为头条播出这个资讯,这个资讯的价值是可想而知的,也就是从去年的11月3号我看了这条资讯以后,我开始关注互联网,开始思考互联网和整个产业到底应该做什么样的衔接。大家可以简单回顾一下2013年在移动互联网发生了什么,一个是小米的估值达到100亿。第二年在国际市场上发生了两件事情,一个是MicroSoft吞并了诺基亚,一个是GOOGLE收购了摩托罗拉。

另外大家现在暂时把移动互联网放下,大家再回头看一下大家自己的饭店业,经过30多年的发展,中国饭店业大家现在回头来看,大家觉得大体上可以分成三个十年,第一个十年就是极度辉煌的80年代,在80年代中国饭店业有两件事情是值得大家一提的,一个就是国务院撰文要求行业学习建国经验,当时国务院发这个文,大家认为他所推广的已经不仅仅是饭店的管理和发展模式,建国作为中国第一家涉外饭店产生了非常深远的影响。另外一件事情就是在1988年国家出台了星级酒店的标准,后来这个标准就成为整个中国经济社会的一个更加宽泛的标准,比如大家一说星级的概念,大家马上反映的是质量的代名词,大家一说五星级的概念,大家马上反映的是品质最高的一批服务产品,所以后来大家就有了所谓的五星级列车,甚至还有五星级的厕所。所以80年代,大家回头来看除了这两件事情以外,还有一个很重要的值得大家一提的,就是80年代的中国饭店业集聚了中国当代最杰出的一批精英。大家知道那时很多中央高层领导人的子女都在饭店工作,现在一些身居高位的领导,都在那个年代从事过饭店工作。所以大家可想而知,如果一个行业能够把这个社会中最杰出的一批青年集结起来,这个行业一定是一个前瞻水平。

后来十年是90年代,中国饭店业开始退去光芒,在新世纪大家注意两个现象,一个是经济型饭店的崛起,也就造成了传统的星级饭店在新的世纪更加辉煌,所以大家简单地回顾中国饭店业在过去30年基本上完成了从极度的辉煌到极度边缘化的历史性的转变。为什么会发生这种转变呢?大家做饭店的人,特别是大家做传统星级饭店的这批人大家需要反思自己,一个是20年来,大家传统的饭店业几乎没有像样的创新,基本上是处于一个固步自封的状态。大家这些年看到有一个红极一时的收益管理,而收益管理的创始者并不是一批饭店人,而是饭店人从航空业剽窃来的。在今年的3月份,海尔集团的张瑞敏,我前面讲的去年11月3号中央电视台《资讯联播》的报道,那个报道中一个很长的篇幅是在谈海尔对互联网思维的应用来进行企业的制度创新和产品创新。所以大家看到传统行业,今年的4月份张瑞敏在北京中关村讲话,他说踏不准时代节拍将被时代淘汰,他列举了几个例子都是在告诉人们思维习惯改变未来。娃哈哈的老板讲了一句话,说我不会做互联网,但是我仍然会关注这个时代的改变。从90年代互联网出现以后,大家看到一些先知先觉的人们都纷纷嗅到商机,小马哥嗅到社交媒体,恰恰这20年来大家饭店人基本上没有通过从互联网发展中,大家没有嗅到任何的东西。?

现在我回头来看,我发现互联网已经改变了社会的经济形态,但是中国的饭店业,我主要讲的是传统的星级饭店业却没有跟上节拍,这个是大家对于互联网发展和中国饭店业最近20年的发展得出的一个初步的结论。我看了一本书,这本书上讲了这样一个话,我还是蛮受启发的,他说在这个世界上只有两个常识最具有稳定性,一个是基于人性趋利的人本哲学,第二个是脱离了人的因素只研究物的因素的实证科学。基于这个问题,大家得出人性与科技的结合正是互联网产品设计和营销的基本趋势,这个问题比较大,大家今天没有时间展开。大家看到互联网使虚拟世界与现实世界的互动变得非常简单,这为住宿业革命提供了温床。回头来大家再看互联网饭店,应该说最近这20年饭店人对于互联网技术应用的意识和实践还是有的,但是大家缺乏对于最前沿的互联网技术和IT技术的了解和应用,什么意思?就是说最近这20年大家还是比较自觉去应用一些互联网的技术,比如大家现在大家谈的智慧酒店或者叫做智能酒店,比如大家大众点评网,还有大家各种各样的其他的互联网的手段,这些都反映出大家对互联网的技术是有意识,但是大家缺乏对最前端技术的应用和了解。?

但是同时大家也看到实际对传统饭店人来讲,大家最缺乏的是用互联网思维来重新认识和理解饭店,什么意思呢?就是互联网,特别是移动互联网在最近急剧的发展过程中,它对于很多传统业态产生了颠覆性的影响,其中也包括饭店业。在移动互联网发展的背景下大家需要用一种更全新的理念去重新认识理解饭店行业,重新认识和理解大家所提供的服务和服务的产品,这一点来讲大家饭店人是大大落后的。?

关于互联网思维我不想给大家先容,因为现在大家可以不管是在网上还是在书店里都会找到很多关于互联网思维的书籍,这些书籍中对互联网思维做了很多更加具体的说明,形成了四大部分,比如说专注、极致、口碑、快,在这些内容下又形成了很多很具体的互联网思维。比如说互联网思维有一个很重要的观点叫做痛点思维,就是人反复使用的一个产品中,把各种不满所积累下来的一种感觉,同时讲人花钱主要为两件事情,一个是寻找快乐,第二个消除痛苦。按照互联网思维其中的痛点思维,这个痛点思维的概念大家可以回去再做一些了解和学习,大家按照痛点思维的这种逻辑,大家也应该也可以对目前大家饭店所提供给消费者的各种产品中所产生的痛点,大家做一些最基本的梳理,比如说饭店的基本功能,比如说饭店用品的品质,比如说饭店的服务效率,谈到服务效率,大家了解到很多消费者对饭店服务效率最大的投诉是拆套时间过长的等待等等一系列。所以大家说30年来中国人的家居的品质发生了翻天覆地的变化,但是大部分饭店起居品质还是八九十年代的品质,这构成了一大痛点。第二大痛点是同质化的问题,星级饭店在中国饭店的发展史上对行业发展起到了积极的作用,大家是怎么评估也不过分的,但是放到今天这个时代,个性化需求极度膨胀的时代,星级标准同质化的问题也开始显现出来。但是不管怎么样讲,中国饭店特别是星级饭店严重同质化,产品的同质化,服务同质化确实构成了目前饭店的痛点。第二是机械式服务,大家把服务变成了实行标准的工具,比如说大家过分地把服务的热情和服务的品质划等号,结果大家在饭店服务过程中出现了很多让客人感觉并不舒服的热情服务,极大地降低了客人的住宿和使用饭店的意愿。

还有一个很重要的思维叫粉丝思维,关于粉丝的思维,因为时间的关系,我不多做先容,我想给大家先容现在在北京有两个很引人注意的餐饮品牌,一个叫皇太极煎饼,一个叫雕爷牛腩,这两家餐厅是完全意义上的互联网概念的餐厅,时间关系也不给大家做过多的先容,但是对于目前他们的追捧者,就是他们的粉丝而言,似乎得出这样一个结论,就是一家餐厅是否成功和好吃与否竟然没有必然的联系,这是现在80后和90后的一批新崛起消费者他们的消费理念也好,消费习惯也好,这是需要大家重视的。?

接下来大家一个问题就是如何培育饭店业粉丝?比如说大家前面谈到八项禁令的颁布悄悄改变了市场结构,原来在大家所熟悉的消费需求中占有很大比重的公款消费已经完全消失了,由此传统的饭店业受到了前所未有的冲击,但与此同时一些时尚的餐厅却出现了车水马龙的景象,一些精品酒店也始终坚挺,这里面大多是年轻的面孔,80后现在支撑起了消费市场的一片繁荣,80后现在已经成为消费市场的主力军。? ?

现在大家发现这个70年代的研究还是极具前瞻性的,他在70年代的一本著作中提出人类文明的发展将经历前喻学问、并喻学问、后喻学问,所谓前喻学问是老年学问,年轻一代要向老一辈学习基本的生存技能,对生活的理解、公认的生方式及简拙的是非观念。后喻学问则是年轻一代将常识学问传递给后辈的过程。第二个在互联网思维中还有一些很重要的观点值得大家去研究和学习的,比如说价值观营销,价值观营销的这个理念和方法,和大家传统熟悉的营销手段是完全不一样的,这个大家不做先容。另外,价值观的营销和粉丝的培育,和企业粉丝,产品粉丝的培育,是有着密切的关系。? ?

大家所熟悉的小米和360的杀毒App,实际他们所采用的策略都是价值观营销,过程漫长,但是一旦形成,商业价值是非常巨大的。另外需要大家注意的,现在在互联网时代提出的价值后移的理念,比如说低成本,小米用低成本的硬件获得用户,通过游戏、阅读、桌面获得收入。360杀毒通过免费杀毒,再通过游戏、导航赚钱。另外还有一个就是在互联网思维的背景下,大家要研究如何用互联网思维来引导大家饭店产品再造,实际这个过程是互联网思维在大家传统饭店让互联网思维落地的,大家前面讲得那么多东西,很多还是虚无缥渺在天空上飘着,最后这些东西要变成引导大家饭店经营管理,甚至引导大家重新的做市场定位,做战略梳理的一种引导思想,一种方法论,最终是要让这些东西要落地,要变成产品形态和商业模式表现出来,在这个过程中大家要注意互联网思维中的,比如说提出的标签思维,比如说体的尖叫点思维,比如说提出的简约思维等等一系列的思维。在这些思维下大家要考虑未来的客房样板间模式会不会遭遇颠覆,比如批量生产样板间可能不再重复,大家知道一部智能手机现在完全可以完成客人从智能手机上选择饭店,一直完成到手机支付到离店以后所有的后续跟踪,在这种背景下一部智能手机可以提供足够的需求,可能未来会朝着个性化差异化的发展。技术的进步导致大家饭店的服务模式和服务产品一定要做调整,这个就表现出一个线上的技术和线下的产品衔接,这个衔接怎么完成?特别是线下这一块的东西,大家怎么去重新的梳理和打造,重新构思,这个是大家饭店人要考的问题。?

另外差异化有可能既表现在视觉效果上,也更多地体现在饭店的功能上,比如说简约思维可能使得饭店客房仅剩下三个基本的功能,黄德利黄总他们现在做一个新的品牌,他前一段时间给我看,我也蛮受启发的,这几张图全是从他给我的图上截下来的,他的五星级客房现在只剩下十六七平米,完全是一种颠覆性的变化,这种颠覆性的变化,我不知道设计者是不是有意采用了互联网思维,但是不管有意无意和互联网思维倡导的简约思维不谋而合。客房面积逐步变小会不会成为一种模式也是大家要思考的,客房模式多样化也会大家提供一定的实践空间,大家不能说客房都变成小的,又变成一种同质化的产品,我前面讲的一定是差异化的,这种差异化有可能使得大家同是五星级的饭店,既有四五十平方米的客房,也会有十几平方米的客房。而另外比如说大家客房的面积在缩小,或者说客房的功能在发生转化,客人对于饭店公共区域的需求也会发生潜移默化的变化。如果说狭小的客房将客人赶到公共场所,现在大家饭店千篇一律的客房公共区域的模式,显然难以满足客人的需求了,饭店公共区域又该如何重新界定,这个是大家需要考虑的。

还有就是互联网的发展出现新的名词叫碎片时间,居住在饭店的客人有大量的碎片时间,传统饭店如何迎合客人的碎片时间,这个也是大家在产品的塑造中可以研究的一个领域。

我想重点讲移动互联网时代饭店产品的标签,我自己感觉,我最近一直在考虑这个问题,我觉得做了那么多的研究,可能这些研究大家把它梳理出来,可能归结到这几个方面,一个是艺术饭店,一个是自助功能,一个是个性化,还有一个是用心服务,我觉得大家未来在用互联网思维对饭店进行打造的时候大家要考虑到这几个。乔布斯说我构思苹果手机的时候,我考虑的就是两件事,一个是艺术,一个是高科技,最终我的成功是把艺术和高科技做了完美的结合。另外大家最近看到了很多非常受市场追捧的一些产品,实际在这个里面都融入了大量的艺术的因素。这句话是我看到的联想的总裁讲的一句话,他在设计联想电脑和相关的联想产品的时候,他说了这么一句话,他说设备不是人类的附属品,而是人类的延伸,它需要艺术的成分,要追求人与设备之间更加流畅的交互和分享。

第二是自助,大家客人现在在使用饭店的时候有太多的无奈,比如客人讲我家里的家具都是自己购置的,饭店的家具都是饭店强加给我的,饭店有各种各样的规则和惯例都是迫使客人去遵守,当然这里面并不一定大家的惯例和规则都是并不合理的,但是这个时代在变化,大家要考虑大家的规则要更多地给客人更多的权利和自主选择的空间。所以在自助方面,大家大家最熟悉的是现在大家的自助餐,实际在自助的理念下,大家可以开发出更多的自助的产品。大家还回到移动智能手机,现在移动智能手机已经完全可以实现手机的支付,未来饭店的大堂可能这个功能会逐步的消失,比如说大家现在不一定都要到前台去完成付款,在这个背景下大家还可以就哪些产品提供更多的自助的选择,比如大家的早餐尽管有高度同质化的自助的,大家还可以进一步研究。

还有就是寻找个性化与标准化的和谐统一,当大家以很骄傲的心情去表达大家的品牌,大家制订了那么多服务的标准和SOP以后,大家发现这些标准和SOP已经不能够完全适应移动互联网时代消费者的需求,在这些标准和SOP的基础上大家需要更加人性化的、个性化的服务,而这种个性化的服务,一定是在标准的基础之上产生的。但是如何使个性化的服务和标准之间产生有机的联系,让它融为一体,这个是大家未来在产品打造中要研究的一个非常重要的部分。

时间关系,我下面的这部分不再给大家讲了,但是我提示一下,移动互联网时代的组织生态,我最近注意到移动互联网界的大腕,包括非移动互联网张瑞敏的这种大腕,他们开始谈移动互联网时代组织生态的内容开始增加,这里面比如说张瑞敏提出了人单合一的概念,人指的是员工,单指的是客户,其中这个概念的提出,反映了张瑞敏全新的一种理念。马云说一个是钱没给到位,第二是员工心里憋屈,他讲了很多关于员工的问题,小马哥他是从任正非那里引进了一个企业恢弘的概念,其中小马哥谈到柯达的破产,由此产生了互联网的生态,互联网的生态和互联网思维是紧密联系,其中又提出了警惕绿色沙漠的概念。严光庆最近讲了一句话,他说创新不仅仅是技术和产品,还包括战略、模式、流程、体制和机制。创业的企业组织宜扁平化,好协同、到头快。大企业则要不断复盘、折腾以保持创新力。这个人是得过诺贝尔奖的,企业战略和组织机构,企业能否成功取决于此,当大家正常往前走的时候,大家发现方向要调整,大家的头调整过来了,但是大家有些企业尽管头调整了但是方向没调整,所以歪着头在向前走,这是非常危险的局面。海尔是采用倒三角组织结构,领导是给一线的员工配置资源。所以在互联网时代,大家的企业必须以员工为中心,树立这样的管理理念和管理模式,其中有很多要注意的问题,比如说员工传递市场信息,解决实际问题能力的工作机制,管理层的服务于支撑意识及措施。专业崇拜、才尽其用的生态环境。最后大家看一下三分天下的中国饭店业,一个是大家所熟知的国际品牌,一个是大家大家现在觉得创新力最强的经济型品牌,还有一个就是大家传统的这些饭店。基本形成了三分天下的中国饭店业的状态,从国际品牌来看,它们的市场空间有限,成本高昂,另外在互联网时代他们的大企业病现在表现得非常突出。经济型酒店是中国目前在住宿业中创新力最强的一个群体,也是最有希翼的一个群体,但是经济型饭店在获取资源上还是有着非常大的局限性。大家传统的这些星级饭店这个状态不用我说,大家都非常清楚,我想过去20年里没有踏住时代的节拍,重点讲的就是这个群体。马云讲不是大家多利害,也不是中国市场大,是原来中国的商业基础太差,中国整个超市商场太糟糕,大家就一下子起来了。? ?

在这个背景下大家看到出现了一定的历史机遇,就是互联网时代为中国本土饭店集团提供了难得的弯道超车的历史机遇。机遇出现了大家如何把握?最后我想做这么几个总结性的提示,前一段研究互联网,很多人在讲说还是比较麻木,说移动互联网可以颠覆金融,可以颠覆商业,因为它要重新整合,很难颠覆饭店业,因为饭店业是实实在在的实体,凭几个计算机不可能把大楼颠覆。大家如何理解颠覆?我自己的理解是互联网颠覆不了饭店的物业,但是可以颠覆社会和产业分工体系,在重塑后的体系中大家的话语权和博弈能力将被严重挤压。而互联网与饭店业的重构,大家需要注意的是什么?第一大家要更加深入研究互联网技术,特别是最前端的技术,通过互联网技术来提高大家的管理效率和服务效率。第二大家要深入研究互联网思维,通过互联网思维的应用,来优化大家的产品。第三,就是要用互联网的基因来促使传统企业获得新生。怎么样获得互联网的基因,这个可以通过各种各样的方式,比如说通过资本,通过战略合作,包括互联网思维和互联网技术整个全面的应用,我觉得中国的传统饭店业现在除了技术层面和思维层面以外,大家要逐渐改变大家的基因,只有这些问题或者说只要这些问题解决了,中国的传统饭店业在搭上中国移动互联网的这趟车,大家还是有希翼的。????

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