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酒店网络经营推广模式探析

发表日期:2013-06-18     浏览量:1799

面对庞大的商务散客市场,如果你的酒店目标市场中,商务散客占到了60%以上,你的营销模式,是否依然围绕着传统的酒店营销模式,安排销售员进行一对一的人员销售?可能很多酒店会借鉴一些经济型酒店的做法,对所有的散客定出一个“白菜价”,客人要来就是这个价,没有对目标市场进行细分,这样的后果,就是酒店所在区域,一旦有了新的竞争对手,酒店的市场会受到明显的影响,因为经济性酒店对市场的吸引,主要依赖于价格,高档商务型酒店不仅仅只有客房,还有宴会和餐饮。

原先的散客市场可能会象一群候鸟一样,如果有一天飞走了,你都不知道到哪里去追。那么商务型酒店的营销模式到底应当是什么?很多人都看过冯小刚的影片《天下无贼》,“黎叔”说了一句很靠谱的话:21世纪什么最贵,人才。笔者在这里也想引用一下:21世纪酒店什么最贵,IT。利用先进的IT技术,构建起集团自身的房平台,并在此基础上发展自己的会员计划,以壮大会员,用发展会员的方式,实现对目标市场的“圈地运动”。

怎样转变?很多酒店都会安排销售员按不同的行业发类进行地毯式的拜访,签协议,再根据协议单位的全年的消费,将其分为A、B、C若干类。协议单位订房,往往是客户先打这个销售员的电话,再由销售员打电话至客房预订处为其订房。如果是团队订房,倒是可以这样。但若是散客订房呢,一个销售员可能早签下了好百家商务企业订房协议,如果每天散客订房是200间以上,这样的程序无论是客户,还是对销售员,亦或是客房的预订员都不是一件简单的事,这样的状态,很难想象酒店的预订效率与服务质量。

我的想法是这样的,如果大家为每个协议单位提供一个协议单位的账号,和密码,让其直接进入到酒店集团的网站,通过输入其唯一的账号与密码,协议单位可以直接在酒店集团的网站上订房(价格不是网络订房的价格,而是酒店向其提供的协议价),订房完成后,订房直接由CRO跳入酒店的前台系统。

系统可以根据该协议单位的全年消费量,作统计报表,以便于酒店市场分析,决定次年给这个协议单位的优惠幅度。大家甚至于还可以通过与个人签订协议,对于真正的商务散客,他们由于商务或生意上的需要,一年如果累计达到一定的消费额度,酒店可以直接升级给他的优惠,不单单是会员积分上的,更体现在价格上的吸引。

笔者以前曾写过一篇关于如何构建集团自身网络营销体系,对于酒店集团而言,不断完善自身的订房平台与网站,并转变酒店集团订房模式,是至关重要的。酒店集团之间的竞争,说到底是对客源的瓜分与竞争。大家一直强调单体酒店应当利用现有的各种网络订房平台,订房中介,第三方网站(IDS)来提升客房的销售量,不断拓宽酒店的营销渠道,从而保证酒店的客房出租率达到理想状态。

然而对于一个酒店集团而言,过于依赖于众多的订房平台,IDS平台未必是件好事。客源的管道,对于酒店而言是血液,是命脉。当一家酒店集团IDS分销占到11%以上,甚至于30%以上(经济型连锁酒店),这时再去决断与IDS分销渠道的关系,势必直接让酒店受损。因此对于任何一家酒店集团而言,建立并完善自身的订房网络、网站、呼叫中心,中央订房系统是必须的。拥有自己的中央订房系统平台,既可以为新开酒店提供客源支撑,又可以节省返佣。

外资酒店集团在构建自己的订房平台之前,也有类似的经历,Hilton集团2003年通过代理特别是大型网上旅行社的佣金高达20亿美金。后来,Hilton启用OnQ系统,常客入住率达60%。

希尔顿酒店的标志性IT项目是OnQ平台。该平台主要在企业内部开发,包括物业管理、客房预订、电子商务、客户关系管理、人力资源、电子学习以及商业智能等功能模块。它混合使用了现有技术和企业专门开发的技术,其开发时间长达6年,2003年正式投入使用。OnQ平台中包含的3.5TB数据涵盖了2,250万名客人的信息,该企业还计划投入2,000万美金将该系统扩展到全球。哈维对OnQ大加赞赏,通过使用该平台,希尔顿酒店仅花了1,000万美金就打造出可以用来批量预订房间及会议中心的预约系统,而且该系统还提前完工了。OnQ平台推动了大批新技术的发明,比如说在400家酒店里设置的能用信用卡激活的服务亭。旅客可以在这些服务亭里自助办理入住及离店手续、升级房间以及打印登机牌。(本段引自网络ZDNetCIO频道)

发展到后来,Hilton宣布对从旅行社预订酒店的客人可能不予积分Hilton将不再和Hotels.com签长期合同。

万豪酒店集团、洲际酒店集团在其集团网站重点突出其会员计划,鼓励浏览网站的人成为他们的会员,香格里拉酒店集团、温德姆酒店集团提出了网上订房最优价保证(BestRateGuarantee)。

不难看出,面对市场竞争,外资酒店集团都开始着力借助于IT技术,借助于网络技术来完成酒店与目标市场的互动,特别对于庞大的商务散客市场,酒店没有精力支安排众多的销售员来进行一对一的人员销售。于是要借助于网络平台。

很多单体酒店都与IDS分销商合作,上面已经提到IDS分销商为一些酒店提供的客源支撑占到酒店的市场份额越大,也意味着酒店需要付出更多的返佣,如果酒店的出租率不好的情况下,IDS分销对于酒店提升客房出租率的确是件好事。如果把这些IDS分销商的会员引导到自己的订房平台预订。

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